Shinta Deviana - Merek atau Brand suatu perusahaan sangat penting peranannya. Oleh sebab itu, menjadi kebanggan tersendiri bagi bangsa Indonesia, apabila Telkom masuk dalam 7 besar merek paling berharga di Asia Tenggara 2018.
Beberapa waktu lalu, Brand Finance yang merupakan sebuah lembaga konsultan global merilis daftar merek dari seluruh dunia yang paling berharga di tahun 2018.
Peringkat pertama merek paling berharga 2018 berhasil ditempati raksasa ecommerce besutan Jeff Bezos, yaitu Amazon. Amazon mampu menyingkirkan Apple dan juga Google dan menempatitempat tertinggi dalam Brand Finance Global 500 2018 Report.
Untuk wilayah Asia Tenggara, perusahaan minyak Petronas dari Malaysia tak tergoyahkan di posisi puncak tertinggi merek paling berharga di tahun 2018 ini. Meskipun secara global Petronas sebenarnya turun 7 peringkat dari tahun lalu, menjadi urutan 132 di dunia. Namun di kasawan Asia Tenggara, perusahaan ini belum ada yang sanggup menandingi keperkasaannya.
Di Asia Tenggara, ada dua merek yang mampu melonjak tinggi meringkatnya. Melebihi capaian di tahun 2017 lalu, Broadcom dari Singapura serta Telkom Indonesia berhasil naik peringkat 46 dan 45 dari posisi sebelumnya.
 |
| entrepreneur.com |
Baca juga: Usaha Bisnis Percetakan Menggunakan Mesin Riso
Berikut adalah daftar 7 Merek paling berharga di Asia Tenggara dikutip dari Brand Finance Global 500 tahun 2018:
- Petronas (Malaysia, ranking ke-132 dunia)
- Bank DBS (Singapura, ranking ke-262 dunia)
- Broadcom (Singapura, ranking ke-298 dunia)
- Telkom Indonesia (Indonesia, ranking ke-341 dunia)
- PTT (Thailand, ranking ke-357 dunia)
- Bank OCBC (Singapura, ranking ke-448 dunia)
- Bank UOB (Singapura, ranking ke-486 dunia)
Jika dilihat berdasarkan wilayah, Mercedes Benz menempati peringkat pertama pemegang merek paling berharga di Eropa, Amerika Utara dikuasai oleh Amazon, Amerika Latin dipegang perusahaan minyak bernama Pemex, kemudian untuk wilayah Timur Tengah dan Afrika dipegang Telco Etisalat.
Telstra menjadi merek paling berharga 2018 untuk wilayah Australia, sedangkan Samsung masih tetap menduduki peringkat pertama di seluruh Asia.
Untuk bisa masuk dalam daftar lembaga evaluasi nilai merek global Brand Finance ini tidaklah mudah, karena ketatnya persyaratan yang ditetapkan. Loyalitas merek, investasi pemasaran, serta performa bisnis menjadi nilai-nilai dasar dalam penilaian untuk menentukan Brand Strength Index (BSI) suatu merek.
Pemasaran Branding Perusahaan
Merek perusahaan dengan ukuran apa pun sangat penting bagi organisasi kontemporer. Merek perusahaan telah menjadi aset berharga bagi perusahaan, yang beberapa kali memiliki nilai di luar nilai buku.
Untuk menjawab pertanyaan yang disebutkan di atas, penting untuk menjelaskan apa itu merek perusahaan. Hal ini juga penting untuk melihat masalah bagaimana merek perusahaan bermanfaat bagi organisasi. Manfaat finansial apa yang dapat diberikan kepada suatu organisasi dan sejauh mana organisasi membantu organisasi untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dibandingkan pesaingnya.
Ada beberapa definisi dari merek perusahaan yang disajikan oleh penulis dan cendekiawan yang berbeda. Beberapa yang mempunyai reputasi terbaik adalah sebagai berikut:
David A. Aaker mendefinisikan merek perusahaan "Sebagai merek yang mendefinisikan organisasi yang memberikan dan berdiri di belakang penawaran, perusahaan didefinisikan terutama oleh asosiasi organisasi. Secara khusus, merek perusahaan berpotensi memiliki warisan, aset, dan kemampuan yang kaya, orang, nilai dan prioritas, kerangka referensi lokal atau global, dan catatan kinerja. "
(Strategi portofolio merek oleh David A. Aaker, tinjauan manajemen California vol46 no3 musim semi 2004.)
Menurut Balmer (2003) merek perusahaan dipandang sebagai jenis identitas keenam yang disebut sebagai identitas perjanjian, yang dipandang sebagai independen dan berbeda. Balmer (2001) mengembangkan C2ITE mnemonik (Budaya, rumit, nyata, halus dan komitmen), ini mencerminkan atribut unik merek perusahaan dan membantu memahami karakteristik utama dari merek perusahaan.
Sementara Lawer dan Knox (2004) menyatakan bahwa merek perusahaan adalah cara untuk memahami, mengelola dan mengkomunikasikan nilai-nilai merek perusahaan untuk membimbing keputusan manajerial, tindakan dan perilaku perusahaan normatif. Kemudian dapat menyatakan bahwa merek umumnya adalah nama produk atau tanda kepemilikan.
Sehingga mampu mengekspresikan dirinya secara benar dan terbuka lalu mengkomunikasikan pesan tersebut kepada konsumennya dengan jelas.
"Filosofi branding korporasi, pada intinya, mewakili perjanjian eksplisit antara organisasi dan kelompok pemangku kepentingan utama, termasuk pelanggan" (Balmer & Greyser, 2003)
Branding perusahaan dapat didefinisikan sebagai "Branding korporasi mengacu pada praktik menggunakan nama perusahaan sebagai nama merek produk. Ini adalah upaya untuk meningkatkan ekuitas merek perusahaan untuk menciptakan pengenalan merek produk."
wikipedia.org/wiki/Corporate_branding
Menjaga janji organisasi dapat mengarah pada ekuitas merek perusahaan; ini adalah ketika konsumen mengadakan asosiasi yang baik, kuat, dan unik tentang merek perusahaan dalam memori (Keller 1993). Ada banyak keuntungan dari branding korporasi sebagai merek perusahaan mewakili kelas dan dikenal oleh setiap orang, misalnya ketika David Beckham berkata, "Saya bahkan tidak bisa membayangkan menggunakan apa pun selain Adidas". Meskipun ia adalah model kontrak untuk Adidas tetapi pada saat yang sama mencerminkan bahwa Adidas sebagai barang mewah dan mahal dan juga simbol status. Ini membuat orang-orang olahraga dengan uang membeli barang itu. Jam tangan Rolex juga bisa menjadi contoh untuk ini, Rolex dikenal sebagai jam tangan untuk orang-orang kelas atas. Ini membuat orang dengan uang membeli jam tangan Rolex untuk menunjukkan kelas. Ini adalah ekuitas merek Adidas dan Rolex.
Ekuitas merek dapat ditransfer ke produk lain juga. Ini bisa dilihat dalam kasus VW membeli Skoda. Sebelum VW mengambil alih penjualan Skoda menurun, tetapi dalam beberapa tahun terakhir Skoda telah meningkat dan penjualannya meningkat karena VW mentransfer ekuitas mereknya ke Skoda. Motor GM juga telah membeli berbagai merek korporat seperti Daewoo dan Volvo dan telah mentransfer ekuitas merek kepada mereka.
Ini tidak berhenti di sini, ada begitu banyak manfaat lain yang dapat dimiliki suatu organisasi dengan memiliki merek korporat. Newman (2001) menyatakan bahwa tingkat keberhasilan suatu produk atau layanan baru dapat meningkat dua puluh persen jika memiliki merek perusahaan di belakangnya. Juga biaya dapat dikurangi ketika meluncurkan produk atau layanan daripada jika tidak memiliki merek perusahaan yang mendukungnya.
Hal ini disebabkan kepercayaan dan kredibilitas yang dibangun oleh organisasi. Konsumen lebih suka tinggal dengan organisasi yang pernah mereka tangani sebelumnya. Ketika Mercedes membangun 4 * 4 orang telah membeli kendaraan meskipun itu adalah pertama kalinya Mercedes meluncurkan kendaraan 4 * 4. Mercedes telah mencapai ini melalui branding string dan kepercayaan konsumen pada mereka.
Baca juga: Klinik Perawatan Luka Modern di Semarang
Merek korporat memiliki umur yang lebih panjang dibandingkan dengan sumber daya lain di perusahaan. Misalnya Coca Cola merek jauh lebih tua maka tanaman dan lokasi yang digunakan untuk membuatnya. Ini juga lebih tua dari sumber daya manusia yang membuat produk. Grant (1991) menyatakan bahwa merek perusahaan cenderung meluruh perlahan, dan merek perusahaan yang kuat dapat menurunkan persaingan di pasar. Produk memiliki siklus hidup yang lebih pendek sehingga merek perusahaan lebih disukai daripada merek produk.
Merek perusahaan adalah aset tidak berwujud sehingga sulit untuk menyalin karena bukan produk dari lini produksi. Merek perusahaan mewakili logo atau slogan yang dilindungi oleh undang-undang, yang ada di tempatnya. Slogan atau logo lebih aman maka produk itu sendiri karena mudah untuk menyalin produk tetapi hampir tidak mungkin untuk menyalin logo.
Merek korporat membantu mencapai lingkup ekonomi, yang berarti lebih murah bagi perusahaan untuk memproduksi dua produk terpisah daripada dua perusahaan khusus untuk memproduksinya secara terpisah. Misalnya Nike memiliki slogan "Lakukan Saja" di seluruh dunia dan melalui iklannya Nike dapat mempromosikan berbagai produk dan layanannya.
Karena kemajuan teknologi dan dalam dunia komunikasi menjadi komunitas kecil. Konsumen lebih berpengetahuan dari sebelumnya. Globalisasi adalah hal yang umum di antara semua organisasi besar. Merek perusahaan penting bagi organisasi globalisasi untuk menunjukkan bahwa nilai inti mereka sama di mana pun produk berada.
Corporate branding juga sangat berguna ketika organisasi ingin masuk ke pasar baru. Hal ini dapat dilihat ketika Samsung memasuki pasar komunikasi seluler, Samsung tidak memiliki banyak pengalaman di pasar ponsel, tetapi model ponsel terbaru mereka Samsung D500 telah mengalahkan model Nokia dan Motorola. Ini terutama diperoleh melalui inovasi tetapi ekuitas merek memainkan perannya juga. Samsung adalah merek yang dapat dipercaya konsumen dan dikenal untuk sementara waktu.
Menurut Balmer (2001) merek perusahaan dipandang sebagai entitas langka karena pola pengembangan merek yang unik. Perusahaan dengan merek korporat memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan yang tidak memiliki merek perusahaan. Nama merek, logo memainkan peran penting dalam kesadaran dan juga memberikan ketenangan pikiran kepada pelanggan. Olins (2001) menggolongkan Manchester United dan British Airways sebagai organisasi dengan merek korporat. Alasan bahwa organisasi ini memiliki merek korporat adalah karena itulah cara mereka mempresentasikan merek mereka melalui pemasaran seperti iklan TV, Baliho dan kampanye pemasaran lainnya. Perusahaan-perusahaan ini telah menghabiskan jutaan pound untuk iklan untuk memiliki merek perusahaan, karena organisasi dengan merek perusahaan percaya bahwa ini akan memberi mereka keunggulan kompetitif. Ini dapat dinyatakan dengan mempertimbangkan pernyataan Olins bahwa merek perusahaan penting bagi organisasi.
Davis menyarankan merek perusahaan tidak diperlukan oleh beberapa perusahaan, misalnya mereka yang mungkin memiliki portofolio merek seperti Unilever dan Proctor and Gamble, cenderung menggunakan branding produk daripada mengimplementasikan merek korporat. Isu pentingnya memiliki merek perusahaan ini belum diambil oleh organisasi-organisasi besar ini di masa lalu, misalnya, surfing adalah produk oleh Unilever. Penekanan umum Unilever adalah pada branding produk dibandingkan dengan satu merek perusahaan. Tetapi pentingnya merek perusahaan telah dieksplorasi pada perusahaan-perusahaan besar ini.
Balmer menyatakan dalam jurnalnya tentang manajemen umum "Proctor dan perjudian Perkasa yang secara tradisional mendukung gagasan bahwa merek mereka harus berdiri di atas kedua kaki mereka sendiri, telah menyadari pentingnya mengelola Proctor and Gamble sebagai merek. Kepala eksekutif perusahaan memutuskan bahwa dalam masa depan perusahaan akan disajikan sebagai merek perusahaan utama. "
(Corporate Branding dan Connoisseurship oleh Balmer JMT Jurnal manajemen Vol 21 no 1 musim gugur 1995.)
Dari pernyataan di atas dapat dinyatakan bahwa merek perusahaan memberikan loyalitas yang berarti bahwa konsumen hanya akan tetap dengan satu merek dan tidak akan memilih produk lain. Hal ini dapat benar dalam kasus produk seperti Rolex atau Mercedes tetapi ketika datang ke kebutuhan sehari-hari seperti susu dan roti branding perusahaan adalah yang penting, karena kami tidak akan melakukan perjalanan ekstra untuk mendapatkan susu Safeway. Banyak orang hanya akan pergi ke toko pojok terdekat atau bengkel untuk mendapatkan sebotol susu.
Organisasi kini menghadapi tantangan yang jauh lebih besar dalam hal branding. Ia telah menemukan bahwa merek perusahaan memiliki dasar yang cepat dan sulit berubah dengan cepat. Balmer (2001) menyatakan bahwa merek perusahaan bersifat budaya karena mencerminkan organisasi subkultur. Perhatikan contoh Mercedes, merek perusahaannya yang berdiri untuk kelas tinggi, mewah, dan berkinerja tinggi dan dapat dilihat dengan jelas di subbudaya kelas-S-kelas-C dan kelas-M.
Pertanyaan kuncinya muncul di sini jika organisasi menyesuaikan konsep branding? Merek perusahaan umumnya memiliki siklus hidup yang lebih panjang daripada merek produk. Ada kelemahan yang lebih besar yang melekat pada branding perusahaan seolah-olah perusahaan mendapat publisitas buruk dari merek korporatnya akan mempengaruhi semua produknya. Balmer (2003) mendeskripsikan merek korporat memiliki peran sebagai penggerak bagi banyak pemangku kepentingan, oleh karena itu menyoroti pentingnya peningkatan branding korporasi. Olins menyarankan agar organisasi yang tidak memiliki pemahaman tentang apa yang mereka kira cenderung gagal dalam jangka panjang.
Baca juga: Legitnya Peluang Usaha Tour & Travel, Jalan-Jalan Dapat Uang
Pencitraan merek perusahaan harus digunakan dengan benar dan organisasi dengan branding korporasi yang kuat tidak boleh mengambil keuntungan dari branding yang kuat dan menepati janji dan berperilaku dengan cara yang etis. Coca Cola telah menggunakan keuntungan secara tidak etis ketika pertama kali memperkenalkan Dasani airnya di Inggris dan kemudian ditemukan bahwa itu hanyalah air Ketuk dari pasokan air umum. Hal ini juga dapat dilihat pada kasus McDonald's bahwa mereka menggambarkan diri mereka sebagai organisasi yang peduli dengan pelanggannya dengan menawarkan mereka makanan yang bersih tetapi ada beberapa kesempatan ketika beberapa gerai McDonald's dipaksa tutup karena pasokan makanan yang tidak sehat. Penting bagi organisasi dengan branding korporasi yang kuat seperti Coca Cola, dan Mercedes untuk tetap dengan nilai-nilai yang mereka sajikan.
Esai di atas menunjukkan bahwa merek korporat diciptakan untuk memperoleh kesadaran signifikan di pasar yang kompetitif. Merek perusahaan berdampak baik secara eksternal maupun internal. Merek perusahaan memiliki banyak manfaat seperti mendapatkan keunggulan kompetitif atas pesaingnya dan mencapai skala ekonomi. Organisasi harus mengelola merek perusahaan mereka secara efektif dan efisien untuk mendapatkan manfaat maksimal.
Dapat juga disimpulkan dari para penulis yang disebutkan di atas bahwa banyak organisasi tanpa merek korporat yang kuat akan menghadapi kesulitan di masa depan. Jadi organisasi tanpa merek korporat seperti Proctor and Gamble dan Unilever harus bekerja untuk mencapai satu merek perusahaan yang kuat.
Dukungan yang efektif dan strategis dari merek perusahaan dapat mempermudah organisasi untuk melakukan bisnis. Merek perusahaan lebih kuat dari kualitas dan harga suatu produk tetapi untuk membuatnya diperlukan strategi yang tepat.
Jadi, seperti yang dikatakan John Stewart, mantan CEO, Quaker, "Jika bisnis ini terpecah, saya akan memberi Anda tanah dan batu bata dan mortir, dan saya akan mengambil merek dan merek dagang, dan saya akan lebih baik dari Anda."
Itulah secuil pengetahuan yang harus kita tau tentang seluk beluk pentinganya brand atau merek, sehingga kita mempunyai arah yang tepat dalam mengembangkan bisnis kita ke depan. Semoga sajian ini bermanfaat untuk Anda semua
wanita-wanita hebat Indonesia.